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外资涌入家居行业深陷价格战

2019-02-27 22:35:33

外资涌入家居行业深陷价格战

丁涛(化名)已有半年时间没有露出过笑容了。 身为上海浦东某家具城的老板,1997年他从一家小店铺起家,一步步发展到现在总面积近5000平米的大卖场,本以为可以舒一口气了,但去年下半年,在他的家具城附近一公里不到的地方又起来一座大型家具超市,不仅每天派大巴到附近兜客,更挂出一排令他瞠目的价格———“一套卧房家具只卖2600元,干脆直接当木材卖算了。”他愤愤地说。 咬牙之后,丁涛决定也租几部大巴往返接送,同时对部分家具打折。但对方很快把价格又拉低了,生意终究还是被抢去大半。而更让他感到心寒的是,几家供货商嫌他的租金太高,意欲联合撤柜。如今,他已做好坏打算,“实在不行,只能关门大吉。” 而在全国,更有成千上万家家居企业的老板当下正经历着和丁涛类似的痛苦与煎熬。对他们来说,经过近20年的发展,尤其是去年的“爆炸式”增长之后,今年又到了一个新的节点:一方面,新入行者的增多和原材料价格的上涨令全行业的竞争异常惨烈、利润日渐摊薄;另一方面,外资家居大鳄的鱼贯而入和国外反倾销案的汹涌而来又给整个行业设置了更高的门槛,加剧了洗牌过程。 内忧:销售终端疯长价格大战空前 众所周知,家居行业分制造与销售两大环节。在当前的中国市场上,这两个环节均潜伏不小的隐患,其中尤以家居销售终端的疯长为甚。 据不完全统计,仅去年一年,全国新增的1万平米以上的家具类大卖场就在50家以上。在一些大型消费城市如上海、广州、深圳等,大型家居零售终端的新增率更达到20%到30%。以上海为例,家具流通企业的过度扩张已使整个行业步入“战国时代”。据上海市家具行业协会统计,去年一年上海家具卖场的新增营业面积达30多万平方米。截至去年底,全市家具市场营业面积已经超过230万平方米,而据协会预测,今年全市的家具销售总额也不过在140亿元左右。 这种情况下,即便今年不再新开大型卖场,上海家具卖场每平米的年营业额也只能维持在6000元左右,也就是说,可以展示一套卧房家具的一个12平方米左右的展位,一个月平均仅能卖出一套中低档家具。 “这种惨烈的竞争将在今后一段时间内显现洗牌效应,一些资金流转不畅的家具卖场很可能相继倒闭。”上海家具行业协会一位专家对说。 早在今年2月份举行的“中国家居业总裁论坛”上,新当选的全国工商联家具装饰业商会会长、金海马集团总裁翟栋梁就曾指出,“去年有很多资金盲目进入家具建材流通市场,缺乏必要的市场调研和准确市场把握、缺乏甚至没有任何核心竞争力而言的家具建材超大卖场不断在全国各地冒出。实践已经证明,在不断被摊薄利润的情况下,新进入企业的成功率正逐渐降低。” 而如雨后春笋般冒出的家具卖场更令一些地区的局部消费需求过饱和,企业间开始出现无序的恶性竞争。 一位业内人士告诉,目前国内有许多家具厂并没有出口权,所以只能在国内市场展开“价格大战”,不是相互杀价,就是低价恶斗。而有数据表明,从1998年起,中国家具市场每年就有数百亿元的家具卖不出去,其中积压的大部分是低档产品。 外患:外资巨头强势进入反倾销案此起彼伏 正当中国家居企业在内部打得不可开交之时,几条家居行业的外资大鳄却早已在门外窥伺良久。 根据我国入世承诺,从去年12月11日起,我国将放开对外资零售企业的限制。 而这条口子打开的结果,就是立即引来全球家居建材老大———美国家得宝。作为全球的家具建材超市,家得宝2004年销售收入高达731亿美元,在美国仅芝加哥一个城市就布下40多个门店,通吃整个市场。 了解到,家得宝目前在国内还只囿于建材业务,但根据其在全球的布局情况,建材只是它业务中的一部分,蕴含更高利润的家居才是它接下来意图染指的主要方向。考虑到建材领域进入的门槛相对较低,而家居领域对个性化、风格化的要求高得多,家得宝应该会在中国立稳脚跟后再伺机介入。 相比家得宝咄咄逼人的气势,早已进入中国市场的英国百安居却选择了悄悄蚕食。今年4月,百安居宣布接下欧倍德在华业务。由于此前其已在国内开出23家连锁店,加上欧倍德拥有的13家门店,百安居凭借36家门店的规模一举成为国内同业。据称,其还计划在2008年前将门店数增至80家以上。而除了百安居、家得宝之外,乐华梅兰、家具货栈、劳氏、宜家等其他外资家居巨头同样准备在中国市场大展拳脚。 与外资流通大鳄同时涌入的还有国外的着名家具厂商。在高端市场上,中国家具势必将遭遇国外家具的强势狙击。 对策:认清形势苦练内功 在中国家居行业遭逢内忧外患的当口,民族家居企业究竟应采取何种对策? 上海家具行业协会的专家告诉,目前国内家居企业大致可分为三种类型:一种是“坐以待毙型”,大敌压境,仍无所作为,如同温水里的青蛙,难逃被挤压的命运;一种是“靓女待嫁型”,依仗现有的良好资源,等待外资收购,如东方家园;一种则是“健体自强型”,启动危机预警,从管理、人才等各方面做好应战准备。 “这三种类型中,前两种无疑都是消极的方式,惟有第三种才是中国民族家居企业谋以自救的正途。”他表示,在强敌环伺的竞争格局中,幻想奇迹发生是不切实际的,更不能把希望寄托在他人身上。只有认清形势并苦练内功才或可带来转机。 在他看来,目前的形势尽管严峻,但还远未到“灭顶之灾”的境地。一方面,中国家居市场前景广阔,尽管有外来冲击,但仍有回旋余裕。国际经验表明,人均GDP在美元之间是个人购房的高峰期。我国人均GDP目前已达1000美元,北京、深圳、上海、苏州等经济发达城市人均GDP更超过了3000美元,这对家居行业来说不啻于打开一扇芝麻之门。据预测,我国住房装修产值将以每年20%的速度递增,今年的装修需求有望突破6500亿元。这些足以让中国民族家居企业一搏短长。 另一方面,无论是反倾销还是零关税都未必能让中国家居行业伤筋动骨。“在这种复杂形势下,中国民族家居企业有必要在以下六方面下功夫。”中国家具协会副理事长朱长岭指出,家居企业一是要在家具品种和出口目的地上都做到多元化;二是产品质量要有质的飞跃;三要加强企业内部管理及财务管理,真正把成本降下来;四是建立产业集群,注意出口基地的建设和协作出口,以集群优势共同抵御国际市场风险;五是坚持原创设计研发,不断塑造品牌文化,向消费者提供高附加值的产品;六是吸取“反倾销”的教训,建立比较快速有效的行业预警机制和反倾销机制。 “当然,在做家居品牌的过程中还需避免急功近利的浮躁情绪。”中国家具协会理事长贾清文认为,一方面,做品牌并不一定要做大,重要的是要做强,所以小企业一样可以做品牌,关键是要做细做精;另一方面,品牌规划不是一蹴而就的事,要打造一个知名度和美誉度都过硬的品牌,需要花费几年甚至更多的时间。从短期看,打品牌可能需要企业投入比平时更多的人力财力,但从长远考虑,比做短期产品的回报高。 “总之,中国民族家居企业的当务之急是走出低价混战的泥潭,重点提升产品质量,以品牌带动品质,以时间换取空间。如此,才有望让前途柳暗花明。”业内人士说。 (陈其珏 东方早报)

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